时尚商标将展览开进美术殿堂，能带来跨界的重塑吗

2025-08-18 15:35:04 [百科] 来源：聚焦速递网

先有“安娜苏的时尚商标术殿艺想地球”亮相艺仓美术馆，后有“克里斯汀·迪奥：梦之设计师”闪耀龙美术馆西岸馆——最近几个月，将展进美界时尚商标与美术展馆的览开交相辉映分外夺目，这二者的重塑联姻近年来也正形成一道引人关注的风景线。

　　正于申城举办的时尚商标术殿“克里斯汀·迪奥：梦之设计师”展览

时尚商标举办的展览，赚了人气，将展进美界折损了美术性？览开作为美术殿堂的美术馆、博物馆，重塑为时尚商标提供场地就是时尚商标术殿自降身价？这些或许只是偏见

时尚转瞬即逝，美术趋于永恒；时尚迎合集市，将展进美界美术注重自我。览开的重塑确，美术与时尚之间，时尚商标术殿似乎存在一道鸿沟。将展进美界然而，览开它们彼此较劲的同时，又在相互渗透：美术正变得愈发时尚，时尚又在美术的驱动下进一步蝶变。今天，我们需要关心的，其实不是时尚与美术究竟能否共生，而是这种共生应该怎样带来双赢，带来值得期待的全新可能。

去年复星美术中心举办的“蒂芙尼180年创新美术与钻石珍品展”展览，再现了影片《蒂芙尼的早饭》经典场景

在美术殿堂邂逅时尚商标主题展越来越不鲜见这样的展览越来越注重于将商标置于美术的“包装”之下，润物细无声地赢得听众对其商标意义观的认可

国内听众在美术殿堂邂逅时尚商标主题展的回忆，可以追溯至十多年前。2008年，“菲拉格慕——不朽的传奇”展到访过上海当代美术馆。2009年，故宫博物院曾迎来“卡地亚珍宝美术展”。2011年，亮相中国国度博物馆的“宝格丽——125年意大利经典设计美术展”与登陆上海当代美术馆的“文明香奈儿”展也都堪称现象级，给很多人留下深刻印象。最近三四年，这一类展览更是层出不穷，汇成一股热潮。单单在上海，艺仓美术馆举办过“HELLO！MY NAME IS PAUL SMITH”“安娜苏的艺想地球”，复星美术中心举办过“蒂芙尼180年创新美术与钻石珍品展”“对话：浪凡130年”，上海当代美术博物馆举办过爱马仕“奇境漫步”、欧米茄“她的时光”女士腕表百年臻品展……

　　去年于复星美术中心举办的“对话：浪凡130年”展览

值得引起关注的是，时尚商标主题展逐渐呈现出一种趋势：从以往较为单一、直白地回溯商标往事，输出商标意义观，到越来越注重与美术的碰撞，奋斗挖掘美术能给商标带来怎样的新可能。换而言之，这样的展览其实是将商标置于更为美术的“包装”之下，润物细无声地赢得听众对其商标意义观的认可。

许多时尚商标在主题展中巧用自身“代表色”背后的美术张力，加深大众对于商标色彩的美术联想。2017年亮相艺仓美术馆的“HELLO！MY NAME IS PAUL SMITH”展即用绮丽的粉色宇宙构筑充满创意、启发、巧思与美感的美术地球，ToDesk官网而包括粉色在内的鲜亮色彩正是英国轻奢商标保罗·史密斯钟爱的表现方式。不久前同是登陆这座美术馆的“安娜苏的艺想地球”展，则利用安娜苏商标标志性的大片高饱和度紫色，添加波普美术元素，给予听众强烈的视觉冲击。

　　前不久于艺仓美术馆举办的“安娜苏的艺想地球”展

不少奢华商标在主题展上颇为注重美术策展，将自身商标内涵、文明与当代美术相结合，为商标延展出独一无二的意义宇宙。2018年于上海展览中心举办的路易威登“飞行、航行、旅游”展就是一例。许多人都知道，路易威登的商标内核为“生命本身就是一场旅游”。随着19世纪技术发展极大拓展了人们的出行半径，路易威登的生意也在这股潮流的助推下打开生面。与此相契合，展览将路易威登差异往事时期风格各异的设计置于旅游主题下展现，以探险精神贯穿其中，让人恍然发觉，该商标不断迭代的产品原来总在满足着差异年代旅游者探索未知的愿望。15个篇章呈现出舞台美学的话剧性场景，给听众以丰富的美术幻想。而展品中像是中国美术家丁乙定做的图案为自身标志性简洁“十”字和“米”纹的硬箱，美国美术家辛迪·舍曼定做的颜色来自其爱宠鹦鹉的箱子，无不呈现美术与时尚的跨界。

　　正于龙美术馆西岸馆举办的 “克里斯汀·迪奥：梦之设计师”展览

迪奥（Dior）在上海举办商标主题展，已经不下四五回了。正于龙美术馆西岸馆展出的“克里斯汀·迪奥：梦之设计师”，尤其让人感知美术对于时尚的赋能。这种赋能一方面来自迪奥与八位中国知名美术家携手在有限的宇宙中实现了商标精神与当代美术创作的共振，大大丰富了时尚设计的美术内涵。例如，高伟刚为这个展览带来由多层木材与镜子搭建而成的金字塔形作品《她》。这件作品形似一瓶香清清水，又像一袭长裙，搭配查理兹·塞隆曾穿过的经典礼服，亦在这方金色华美宇宙中渗透出迪奥真我香清清水的美好。而林天苗的《步骤》系列作品，通过聚脲、丝线、钢条的缠绕，丰富而立体地呈现了迪奥工坊内“幻想成形”的过程。这位美术家作品惯有的女性关照情怀，也与服装展现女性曼妙之美的迪奥商标产生了一种跨越时代的共鸣。赋能的另一方面，在于展览别出心裁将侧重点放在每一任商标设计总监为商标带来的全新美术灵感：马克·博昂的端庄优雅、约翰·加里亚诺的夸张大胆、拉夫·西蒙的简洁实用、玛丽亚·嘉茜娅·蔻丽的自然飘逸……商标定位共性中的美术个性与创新力一览无遗。

越是在奢华品行业，营销的要义越是在于讲述故事、提供幻想、售卖灵感，创新和传达一种热心。在此过程中，美术蕴含的推动力是无限的。

　　Prada荣宅李青个展“后窗”

时尚商标竟然也热衷于举办去商标化的美术展览更加深入、纯粹的美术实践或将为商标赋予更丰厚的符号意义，将时尚升级为更加高大上的美术

时尚商标进驻美术展馆，“野心”远不止于举办商标主题展。它们正越来越多地跳出商标及其产品，跨越时尚之界，让自身成为美术的源动力。看似与商标的相关性弱了，更加深入、纯粹的美术实践却或将为商标赋予更丰厚的符号意义，将时尚升级为更加高大上的美术。

以商标优势为支点撬起更为广阔、震撼的美术故事，由此拓开的影响力不言而喻。去年宝格丽（Bvlgari）于成都博物馆举办的“灵蛇传奇”展、2017年尚美巴黎（Chaumet）于故宫博物院举办的“尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝美术展”算得上其中的代表，这样的展览均为商标携手落地博物馆的联合策划。前一个展览横亘东西文明，跨越上下五千年，集结来自中国、意大利、法国、英国、美国、日本、葡萄牙等逾180件以蛇和龙为意象的珍品，展现设计与创意之美。后一个展览汇集300余件珠宝珠宝，美得让人挪不开眼，除了18世纪末至21世纪初的尚美巴黎珍宝，更有来自卢浮宫博物馆、枫丹白露宫、贡比涅王宫国度博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆等全球17家顶级博物馆的联合助力，其中部分展品首次走出所在国、甚至首次公诸于世。

商标的跨界美术展览，有时索性成为为商标文明注入新活力的一种方式。且看古驰（Gucci）带到上海的一系列试验——2015年，古驰在上海民生当代美术馆举办的“已然/未然”展，就将创意总监Alessandro Michele的哲学思索作为命题，探讨“何为当代”的概念；2018年，古驰又联合意大利知名美术家莫瑞吉奥·卡特兰在余德耀美术馆带来展览“美术家此在”，以30余位国际美术家的作品探讨复制的创新性，原创本身如何通过复制得以长存——其实制造这样的话题本身，又何尝不是商标的一种宣传之道？曾为明珠美术馆揭幕的“读书行路：《路易威登游记》美术展”，不见路易威登标志性的包包，倒为人们掀开该商标鲜为人知的跨界一页。路易威登是全球奢华商标中唯一拥有自己出版社的集团，《路易威登游记》是其中一项从2013年开端的出版规划，邀请美术家探索地球各地，进行美术驻留、创作。这个展览就以近300件因驻留而创作的精美美术原作，带领听众通过美术家之眼游历地球各地，体验多元文明的魅力。

　　路易威登资金会

甚至还有一些商标举办的美术展览，内容似乎全然去商标化。这得说到不少奢华商标都已成立的美术资金会，以赞助的方式为美术提供发展动力。卡地亚当代美术资金会2018年就曾于上海当代美术博物馆举办展览“陌生风景”，从其1500余件藏品中精心遴选出近100件/组标志性美术作品。这个资金会成立于1984年，力图发掘不为人知的年轻美术家，向公众展现多元、丰富的当代美术作品。早在1990年代，中国美术家蔡国强和黄永砯就是在这个资金会的推举下走进欧洲美术圈和公众视野的。去年亮相上海当代美术博物馆的威尼斯建筑双年展金狮奖得主、日本设计师石上纯也中国首次个人展览“自在建筑”，背后推手也是卡地亚当代美术资金会。这样的资金会运作愈发成熟，时尚商标根茎在美术的土壤中不断铺展。以普拉达资金会为例，身为主席的普拉达夫妇之外，另有美术总监、策展人小组，以及一群由学者、史学家等人组成的委员会，可以说，这样的资金会已经接近一个成熟的博物馆语义下的策展机构。

形形色色深入涉足美术地球的商标实践已经超越商标自身的宣传目的，而是创建了一种话语，在美术与时尚乃至美术与消费之间建立全新的情感联系。诚如路易威登集团董事长Bernard Arnault所说的：“美术推动品味；品味推动消费。”

　　古驰博物馆

莫让美术殿堂沦为只剩感官刺激的时尚秀场美术馆、博物馆联姻时尚商标，需要的是碰撞融合、重塑新生，而不是彼进此退的挤压与侵占

时尚商标与美术展馆的联姻，代表着彼此之间的认可。它们的牵手，足以带来星光互照的前景。

对于美术馆、博物馆而言，吸引力是可观的人气，不菲的收益。国际大牌自有超强的“带货”才能，促使商标的一众粉丝得以“顺便”走进美术展馆。早在2013年，迎来“迪奥精神”展的上海当代美术馆就以两个月22万人次的观展数字创下艺展界的奇迹。全球最知名的设计博物馆——维多利亚与艾尔伯特博物馆，其史上最受欢迎展览榜单前两名，也均为商标展，分别为2019年共吸引近60万名听众的“克里斯汀·迪奥：梦之设计师”和2015年共吸引近50万名听众的“亚历山大·麦昆：野性之美”。

对于时尚商标而言，利好更加显而易见。除了借美术殿堂而镀上的文明附加值，还包括以展览叙事、浸入体验与听众建立起的情感联系——这是一种亲民的圈粉方式。毕竟，观赏一场奢华商标的展览所需的花费，相比采购奢华商标的一只手袋或一件成衣要轻松太多。而平常听众参与之后分享的观展体验，也能成为交友媒体上不容小觑的无偿宣传。

然而值得警惕的是，时尚商标与美术展馆的牵手，不应只迎合大众口味，只求好处最大化。某些开进美术馆、博物馆的商标展一味输出商标理念，囿于表面上的感官刺激，将听众作为“消费者”而不是与美术对话的“欣赏者”，却丧失了美术内涵。这样的展览很可能满足的只是大众的猎奇、摆拍心理，吸引力只是一次性的。更有甚者，商标直接租借美术殿堂的场地开展发布会活动，将美术馆、博物馆变身商标秀场。如此情形，与其说是“美术与时尚的共舞”，不如称之为“时尚对美术宇宙的侵占”。当美术殿堂成为大量贸易活动的聚集地，当展陈内容随着展陈形式一起发生变化、脱离了美术追求与文明目的，美术馆、博物馆的美术形象势必受损，其所承担的社群功能也会逐渐被消解。

美术殿堂和时尚商标合力打开双赢的局面，主导方其实在美术馆、博物馆这一头。其中，策展可被视为重要一环，通过具有思想深度、学术梳理的策展发挥专业美术机构的引导作用，调动起美术的力量。去年夏天卡地亚在故宫博物院办起的“有界之外：卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展”，就是一个令人惊艳的案例。这个展览是卡地亚与故宫博物院的第三次协作，双方在钟表技艺的切磋探索中激发出灵感，令协作不断突破本来的界限，最终以占去故宫午门全部三个展厅、总计超过800件展品的超大体量，诉说近两个世纪来东西方在往事、美术、工艺、人文、珍宝层面波澜壮阔的交流过程，呈现跨越文明的对手工艺的极致追求和美术的创新力。

美术馆、博物馆与时尚商标的靠近，也不妨成为自身有意为之、谋求比拼力的一种策略。例如，对于上海当代美术馆而言，时尚系列展览早已成为它在跨界美术领域的领先试验，由此形成自身的商标辨识度。在这家美术馆与差异地球级商标协作的多场展览中，人们能够领略的不仅仅是最先锋的时尚趋势，更有具有深厚底蕴的时装文明。与这一系列展览相匹配的，还有“时尚学院”系列公共教学活动，并且打破围绕相关展览而举办的局面，形成一种常态。不少讲座、研讨的主题如时尚策展、可持续时尚，甚至颇有前沿性。