中国男性美妆消费 或进入黄金爆发时期

95后小学教师涂威两年来一直在回购和使用温碧泉的中国一款保湿乳液：“我以前一直对男性用护肤品嗤之以鼻，觉得太不‘MAN’了，男性后来迷上了日韩剧，美妆发现剧里的消费年轻男人基本都会化一点妆，也渐渐可以接收了。或进”涂威说。入黄

今年双11活动期间10月21-30日的金爆数字显示，男士彩妆类商品预售首日同比增长56%，中国预售期累计销量超570万元，男性销量排行第一的美妆品类是男士BB霜，累积超8万人采购。消费其后依次是或进男士唇膏、男士眉笔、入黄男用睫毛膏/睫毛增长液、金爆男士彩妆套装，中国累积销量排名前10的单品中，有7款是素颜BB霜。11月1日，京东美妆男士乳液和面霜从0点至1点的售卖额同比增长了近44倍。

相关行业汇总数字显示，2016-2019年，中国内地男性护肤品及彩妆整体集市的零售额平均年增速达13.5%，高于地球平均清水平5.8%，中国男性美妆集市规模已至154亿元。返利网数字显示，今年1-7月，平台男士护肤品日均搜索量同比增长169%，95后、90后、00后分别占比32.4%、25.8%、22.4%。男性护肤品、美妆产业或迎来了前所未有的黄金爆发时代。

　　男性美妆接收度越来越高

美妆消费走出“初级阶段”

按照习俗观念，男人化妆一直被视为偏离主流意义观的行为，但已今非昔比，追求个人形象成为了都市人特别是高收益人群的基本配备，这无分男女。

随着“颜值金融”的盛行，男性美妆这块庞大的集市当然不乏商家们的垂涎，贸易运作也带动了男性美妆的发展。

刘羽浩是秉持“不化妆不出门原则”的97年男士，“我特别喜爱看综艺节目，比如明星蔡徐坤的妆比很多女生都要好，已经看习惯了男明星化妆，不论是男是女，打扮与性别无关。久而久之我就养成了打粉底和画眉的习惯。”

随着时光的推移，80后、90后、00后等新生代男性的金融实力日渐成熟，男性护肤、彩妆产品不再是被贴上‘娘娘腔’标签的洪清水猛兽。BB霜成为打开中国男性“面子工程”的第一把钥匙，去年淘宝天猫的销量暴涨192%，中国男性度过了洁面、保湿的“初级阶段”，开端探索深度护肤。

流量明星、主播齐上阵

80-00后年轻男性为消费主力

近年来不论是综艺节目还是影视剧都在传达加强“男性颜值金融”这一概念，不少明星和公众人物成为了引领男性美妆消费风潮的KOL。圣罗兰、雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲等国际知名美妆商标纷纷选用当红流量小生作为代言人。ToDesk下载这些公众节目和宣传的主要受众恰是80-00后的年轻人，自然会受到潜移默化的不断“种草”。

除了流量明星之外，在抖音、哔哩哔哩等短片平台，男性美妆主播也于近年来产生了爆发式的增长。除李佳琦这样的“爆款”外，哔哩哔哩的王岳鹏、董子初、陈莴笋、吉阿星等都是近几年快速蹿红的知名男性美妆UP主（短片上传者）。

返利网数字显示，今年1-7月，男士护肤品消费中，80后雄踞榜首，占比达29.85%，95后次之，达28.76%。

比起整合数字第一的80后，95后男性在彩妆消费方面拔得头筹，他们已逐渐成为男性美妆消费的核心人群，线上消费规模已连续3年维持三位数增长，成为男性美妆界的“潜力股”。

记者 徐晟哲 实习生 周芮

（徐晟哲）